吃美金的營(yíng)銷(xiāo)方式

　　芭比初上市是以每只售價(jià)僅10美元95美分的價(jià)格征戰(zhàn)市場(chǎng)的，這個(gè)價(jià)格在美國(guó)的玩具市場(chǎng)只能算是低端產(chǎn)品價(jià)位，因此也常常被父母當(dāng)做滿(mǎn)足孩子的小禮物。但買(mǎi)了芭比的父母?jìng)兒芸鞎?huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)會(huì)換衣服的芭比就是一種“會(huì)吃美金”的兒童玩具。

　　由于攀比心理作祟，孩子們會(huì)不斷地要求父母花費(fèi)數(shù)十美元去添置新款的芭比套裝、芭比的用品、甚至芭比的朋友。在滿(mǎn)足一次又一次孩子們不算太過(guò)分的虛榮心后，父母?jìng)儼l(fā)現(xiàn)錢(qián)包里少的很可能已經(jīng)是最初購(gòu)置款的數(shù)十甚至數(shù)百倍了。這就是有名的芭比“吃美金”式的營(yíng)銷(xiāo)方式。

    這種誘“敵”深入的“芭比策略”成了營(yíng)銷(xiāo)史上的經(jīng)典案例，比起一開(kāi)始就掏出不算小數(shù)目的錢(qián)，這種不顯山露水的方式更容易讓購(gòu)買(mǎi)者打消顧慮�！皩⒂�取之，必先與之”，這是商品經(jīng)濟(jì)環(huán)境造就的一種特殊營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律。凡是向市場(chǎng)推出的一種新產(chǎn)品，切忌一步到位，即基型產(chǎn)品不宜功能太齊全，性能太完善，因?yàn)檫@有利設(shè)計(jì)構(gòu)思和降低成本，商品化后的產(chǎn)品也容易成為老百姓買(mǎi)得起的東西。等到大家接受了這種產(chǎn)品的功能或服務(wù)后，再推出功能更全、性能更好的換代型產(chǎn)品，嘗過(guò)甜頭的消費(fèi)者一定會(huì)產(chǎn)生新的購(gòu)買(mǎi)欲望。假如一開(kāi)始就向市場(chǎng)推出多功能、高性能、高售價(jià)的第一代新產(chǎn)品，除少數(shù)有條件消費(fèi)的人外，大多數(shù)人只能是“敬而遠(yuǎn)之”。形成不了大批量銷(xiāo)售市場(chǎng)，新產(chǎn)品是無(wú)利可圖的。因此，欲擒故縱的營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)玩具市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)具有指導(dǎo)意義。

   聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的雙贏模式

    芭比娃娃自誕生之日起就沒(méi)有停頓過(guò)與其他品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，由于芭比每年大量的服裝、珠寶、日用品等產(chǎn)品需求，芭比與上述領(lǐng)域的公司均有過(guò)合作促銷(xiāo)。美泰公司副總裁Lisa Gaudio曾經(jīng)驕傲地說(shuō)：“芭比娃娃已經(jīng)穿過(guò)超過(guò)80位著名設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的服裝，這也是芭比娃娃保持長(zhǎng)久吸引力的重要原因�！�

　　芭比娃娃的聯(lián)合促銷(xiāo)活動(dòng)總是與時(shí)俱進(jìn)，緊跟社會(huì)熱點(diǎn)，如麥當(dāng)勞芭比娃娃、哈利。波特芭比娃娃、Burberry芭比娃娃、PS2芭比娃娃。很多時(shí)尚品牌在進(jìn)行品牌推廣時(shí)最先想到的都是與芭比娃娃聯(lián)手推出新產(chǎn)品，這也讓美泰公司節(jié)約了大量的開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的費(fèi)用。

　　正因?yàn)槿绱�，現(xiàn)在收集芭比娃娃的嗜好僅次于集郵之后排名第二，收藏者從小女孩到四、五十歲的白領(lǐng)。芭比娃娃在全世界超過(guò)150個(gè)國(guó)家銷(xiāo)售，全世界每秒就有3個(gè)芭比娃娃被買(mǎi)走，平均每個(gè)美國(guó)女孩擁有9個(gè)芭比娃娃，創(chuàng)造了商業(yè)奇跡。而穿上時(shí)尚新品、遍布世界各地的芭比娃娃則成為各品牌最好的模特。

　　營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家艾略特·艾登伯格(Elliott Ettenberg)在其著名的《4R營(yíng)銷(xiāo)》(The Next Economy：Will You Know Where Your Customers are?)一書(shū)中預(yù)言：“合作營(yíng)銷(xiāo)(Co-Marketing)將是后經(jīng)濟(jì)時(shí)代新的大趨勢(shì)。”目前這種模式已被越來(lái)越多的公司運(yùn)用，在市場(chǎng)為王的今天，雙贏的優(yōu)勢(shì)作用也日益明顯。

　  重視品牌形象塑造

    風(fēng)靡五十年后，芭比代表的遠(yuǎn)不止玩具娃娃這么簡(jiǎn)單，更是代表著“夢(mèng)想”代表著一種不朽的文化符號(hào)，這也是芭比如今仍然備受歡迎的主要原因之一。在用各式各樣配飾打扮芭比的時(shí)候，相信每個(gè)女孩都實(shí)現(xiàn)了一個(gè)小小的夢(mèng)想。正如美泰公司1959年推出的首個(gè)芭比商業(yè)廣告歌中唱的那樣：“芭比，美麗的芭比，我希望我就是你。”難得的是，芭比自成長(zhǎng)之初便樹(shù)立了這樣的品牌目標(biāo)，這也值得國(guó)內(nèi)玩具廠商所借鑒。

　　時(shí)至今日，芭比已不再是簡(jiǎn)單的兒童玩具，更是眾多芭比收藏者的摯愛(ài)。芭比不斷注入的年輕理念，以及奢華品味也讓不少時(shí)尚一族垂涎。今年為芭比慶祝大壽的不乏有紐約、倫敦、巴黎這樣的時(shí)尚之都，活動(dòng)也是一場(chǎng)接著一場(chǎng)讓芭比賺足眼球。法國(guó)著名社會(huì)學(xué)家齊美爾認(rèn)為，時(shí)尚的潮流總是為少數(shù)人所引領(lǐng)，而大多數(shù)人只不過(guò)是在追趕潮流，因此，一個(gè)品牌如果能夠成為少數(shù)人追捧的對(duì)象，就能夠引來(lái)更多的追隨者，從而產(chǎn)生群體聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，芭比娃娃無(wú)疑也深諳時(shí)尚之道。

　　面對(duì)日益頻繁的技術(shù)壁壘以及金融危機(jī)的惡劣環(huán)境，國(guó)內(nèi)玩具企業(yè)必須從簡(jiǎn)單的代工與復(fù)制中向自有品牌轉(zhuǎn)變，而芭比給了我們太多啟示。

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